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怎样才能发挥百货营销的引爆效果把握六大规

发布时间:2019-07-14 00:47:02 编辑:笔名

怎样才能发挥百货营销的引爆效果?把握六大规律资讯中心

特约评论:困境之下,百货营销的重要性日益凸显。市场上,各种“花式玩法”层出不穷、鱼龙混杂。从效果来看,有的叫好又叫座,有的却中看不中吃。

同是营销,为什么会有这么大的差别?百货营销有无基本规律可循?怎样才能发挥百货营销的引爆效果?

湖北国贸集团董事长韩靖忠先生结合企业多年的营销实践,提出了百货营销的六大基本规律和原则,具有较强的理论创新和实践指导意义。老笑认为,这些接地气的总结提炼,是在“实战中学习战争”,也是真正让百货营销产生事半功倍效果的箴言、警句。这本是韩靖忠先生在企业内部的一个讲话,老笑感觉到有较高的分享价值,因此取得韩总授权,与读者共享。

一、不要以为营销仅仅为提高销售额

消费者需求应该是我们一切营销工作的出发点。但长期以来,我们许多公司、卖场始终还在误区中徘徊,做营销总是先定销售计划,毛利指标,再开展活动,但这样做的效果往往不尽人意。

当前,我们的消费群体、消费需求、消费渠道、消费习惯、消费频率都发生了巨大的变化,新形势下的营销,一定要从消费者的角度出发,要时刻关注关心消费者在想什么、要什么,要思考并善于抓住社会的热点、街头巷尾热议的话题、消费者的兴趣爱好和焦点、兴奋点,从这些角度出发,才能真正的抓住消费者需求,做好营销工作。

《小苹果》这首歌是电影《老男人》的插曲,电影拍摄结束投资已超4000多万,专家评估票房仅为7000多万元,是失败作品。为了炒作这部电影,剧组经过认真分析,为了迎合观众心理和娱乐需求,找到韩国“鸟叔”骑马舞音乐团队,量身打造《小苹果》这首插曲,节奏明快,载歌载舞,朗朗上口,歌曲一经推出,火遍全国,《老男人》电影票房也高达二、三亿,这就是一个从消费者需求出发做好营销的典型案例,因为他们抓住了大众的兴趣爱好和心理需求。

“八项规定”出台以来,高端消费、公款消费几乎绝迹,人民再三提倡极简生活方式,这是大势所趋。如今,很多公务员有钱也不敢消费,生怕变成“出头鸟”;民营企业也不会在此形势下大肆消费。现在的消费者,特别是80、90后群体,要的是潮流时尚,要的是与众不同。这些都是消费趋势,千万不能小看这些变化,我们的营销工作必须调整思路,一切从消费者出发。

结论:营销必须从消费者的角度出发。

二、不要以为抓营销就是打价格战

现在一谈到营销,很多人就想到打价格战,但营销不只是打价格战这么简单粗暴。如果只是降价就能做好销售,还要这么多企划营销人员干什么?单纯的价格战打得企业无利可图,不具有可持续性。频繁的打折,让消费者产生了审美疲劳,效果越来越差,是一种饮鸩止渴的行为,也是黔驴技穷的表现。营销当然需要让利,但如今打折让利随处可见、无处不在,怎么吸引顾客关注?还要进行很好的提炼、包装,融入吸引、打动顾客的元素,才有可能获得额外的关注。

营销首先要学会打文化牌、情感牌,这样才能拉近与消费者的距离,增强客户黏性和情感认同。比如春节营销突出“家文化”、“团圆文化”,母亲节渲染亲情主题、感恩主题,儿童节大打亲子牌、萌宠牌,更容易引起心理共鸣,赢得顾客认同,这样的营销效果,肯定远胜于打折、买减、买送等单纯的促销。

结论:营销要文化、情感先行。

三、不要以为你感到好,消费者就会买单。

做营销活动很辛苦,往往劳师动众,费时耗力,投入不少,但很多时候,收获与付出并不成正比,“剃头挑子一头热”的现象屡见不鲜。其实,顾客才不会管你是否“白加黑”、“五加二”,你再辛苦,关顾客什么事?没有令人心动的理由,没有人会为你的辛苦买单。

在营销中,我们要学会讲故事,做话题,抓好“粉丝经济”。要善于创造顾客关注、感兴趣的热点,积极引导消费需求。

在这方面,魅族与小米的竞争可以给我们思考。魅族和小米同做,但效果天差地别。魅族品牌发展初期,其主要产品是MP3播放器,当时影响力非同一般,随着互联的高速发展,传统营销模式迅速落伍,魅族并没有在这场营销革命中跟上步伐,工程师思维主导的公司模式让营销变得边缘化。而雷军的小米,利用免费的米聊、MIUI等产品聚集了大量的人气,用饥饿营销的方式创造了无数话题,赢得了大批的粉丝支持,想不火都难。魅族无论是营销和还是渠道,实质上是传统模式,而小米轻装上阵,借MIUI强大的影响力,成为粉丝经济新领导人。

我们的营销也要突出故事性、话题性、参与感,互动感,这样才能引发分享,赢得口碑,达到事半功倍的传播效果。这一点,电商企业做得非常好,张近东说要把营销活动事件化,也是强调营销活动的故事性、话题性。“讲故事”、“做游戏”是体验营销的重要内涵,但要避免在字眼上耍花招、玩噱头,更不能用华丽、新奇的词藻忽悠顾客,要抓住流行热点、社会焦点、络话题下真功夫,真心实意、实实在在才是我们的本色。

宣传推广上要有创意创新,“Duang”、“水晶鞋”等流行热词不是不能用,但要抢先用,用得巧妙,不能生搬硬套,人云亦云,都滥大街了你再去用,就是拾人牙慧,就会让顾客反感、反胃。

结论:营销要会讲故事

四、不要以为过去成功的案例,现在还可以套用。

我们的三峡晓峰景区营销,过去甘当“配菜”,与三峡大坝、神农架等知名景区捆绑,客源滚滚而来,活得很滋润,营销很成功。但现在情况变了,三峡大坝免费,神农架推自己的景区组合,“配菜”当不下去了,怎么办?他们根据交通的新变局,大打“高铁牌”,深挖高铁沿线市场;抓住自驾游、家庭游兴起的大趋势,量身订制个性化旅游产品,打动多层次游客的心,强化与旅游电商的合作,发力智慧旅游分销,依然保持高速增长。他们取得可喜的成绩,既得益于与时俱进的创新意识、拓展意识,更受益于他们对各种信息数据的准确把握与分析。

对于百货零售企业而言,数据的分析利用更为重要。因为市场在不断地变化,消费者、消费方式、消费习惯也发生了改变,没有数据支撑,就难以准确把握顾客需求变化,营销创新的针对性也可能偏离正轨。我们很多门店都布局了数据采集分析系统,采集了大量的顾客行为分析数据,ERP系统也能产生很多的消费数据,一定要加强对数据的分析、利用,走营销之路。

结论:营销要用大数据分析。

五、不要以为营销就是企划部门的事。

这里强调的是整合资源。百货企业都有不少资源,如厂商资源、社会资源、企业资源、银行资源、联盟商家资源等,要学充分挖掘、综合利用。

比如我们的电商平台国贸团,自己手头的资源并不多,依靠自己寻找、挖掘,也做得风生水起。近的小龙虾团购非常火,轰动全城,就是他们自己联系养殖基地,委托餐厅加工,前段时间做进口水果,包括智利车厘子、越南火龙果等等,也是他们自己寻找合作伙伴。如果仅仅局限于自有资源,恐怕很难打开局面。

百货店做营销,也要多渠道挖掘、整合各方资源,借势借力、抱团营销。开门营销、合作营销已成趋势。百货店不能什么都自己出,自己做,自己的资源毕竟有限,有很多东西也并非我们所擅长,合作营销有利于降低成本、提升效益,对厂商、联盟商家来说,也可以展示、宣传、扩销,这也是优化供应链的一项内容。

结论:营销要整合资源。

六、不要以为别人的成功案例拿来就得心应手。

南橘北枳,我们以往成功的经验、别人成功的案例,现在再拿来用,不一定能成功。

营销一定要结合当时当地的特点。比如我们的主力店宜昌国贸大厦,过去有很多经典的营销案例,不少企业模仿,但做成功的很少,为什么?因为我们是中定位,我们的客群多为成功人士,而那些模仿者多为中低档流行店,有很多不同,一味地照抄是刻舟求剑,自然难以产生良好效果。

我们的国贸新天地商场就反其道而行之,结合自身定位策划新店营销活动,不追求高大上,但求亲民接地气;在宣传上,他们也不是电视、报纸、车载、站立体轰炸,而是紧紧依托当地实情和店情,广泛开展进社区、进车站、进广场等一系列有个性、有特点的营销宣传,通过一段时间的努力,客流、销售都大有起色,非常难得。与有的企业一时火爆过后就消沉相比,持续性的增长更加重要。

当然,不是说营销就不能借鉴和参考同行有益的做法,但一定要结合当地实际、门店实际,针对目标客群的需求,做出自己的特点、特色,因地制宜、因时制宜、因企制宜才能产生良好效果。

结论:要因店制宜开展营销

(联商特约评论员 老笑)

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