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杀会员杀熟客电商定价坑多多

发布时间:2020-11-20 17:59:01 编辑:笔名
杀会员、杀熟客 电商定价坑多多 燃财经(ID:rancaijing)原创作者 | 苏琦编辑 | 魏佳各大电商平台的“百亿补贴”大战愈演愈烈,然而近日有网友发现,同一件商品,从淘宝APP首页的“百亿补贴”入口里下单和从其他入口下单,价格并不相同,容易造成困扰。同样一件商品,从淘宝APP的不同入口下单,领到的优惠券和最终价格并不相同。就在上个月3·8节活动期间,也有网友反映,身为天猫的88VIP会员,购买商品的价格反而比普通用户高,怀疑被大数据杀熟。天猫超市回应称,其为新用户提供首笔订单时会有“新人专享价”及专门标识,天猫3·8活动期间这个标识没有被正常显示,因而产生误解。但不少用户对这一回应并不买账,有用户晒出截图称,同一款洗面奶出现了五六种不同的价格。在网友的讨伐声中,也引出了大众对电商平台定价套路的吐槽。燃财经实测发现,同一件商品,从APP的不同页面入口进入,价格会有所不同。此外,通过不同渠道下单,商品的价格也存在差异,优惠券的发放和使用更是堪比“烧脑游戏”。业内人士告诉燃财经,这样的个性化定价并不是新鲜事。主流的电商平台都设有专门的定价部门,研究对用户的个性化定价策略。从技术上来说,现在的电商平台完全有能力做到一区一价、一网一价。燃财经就商品个性化定价问题向阿里及京东方面求证,阿里并未回复。京东对燃财经表示,京东是按照市场供需进行定价,按照大数据定价的逻辑不成立。在元一九鼎创始合伙人夏翌看来,个性化定价是电商的极致追求,但随着千人千面的不断发展,最极端的情况是会做到价格歧视和客户分层,即对每一个用户,平台都只推荐对自己最有利可图的那一个品类和品牌。但这样的后果,每个消费者都无力承受。或许你花钱买了会员,但想要买到优惠的东西,依旧需要斗智斗勇。电商平台被指杀熟“杀熟”,这个词相信每个人都不是第一次听了,也绝对不是最后一次。3·8节刚过,落落看到网上有人讨论天猫超市“大数据杀熟”的事情,于是在群里和朋友们聊了起来。没想到,同一款洗面奶,大家刷出三个价格。落落看到网友发的最低价是16.03元,还有2元优惠券。她和另外两位朋友都是88VIP,价格分别是24.9元和21.9元。来源 / 落落微博落落将这条消息发至微博,结果网友们晒出了更多不同的价格:23.9元、25.8元、31.8元、35.64元。根据网友在这条微博下面晒出的图片,燃财经发现,除了这款洗面奶,豆本豆唯甄豆奶的标价也存在88VIP比非会员贵10.5元的情况;另外,奥妙洗衣凝珠88VIP的价格是69.9元,非会员51.9元,还能叠加首单立减8元优惠券。针对洗面奶的价格存在差异,有人晒图称找了阿里客服回复称“一般每个人的价格不一样”。还有一位网友称,她们妈妈群里实验了3·8节活动的不同商品,其中露安适夜用纸尿裤88VIP比非会员贵10元,她去问了天猫官方客服,客服称价格设置有误,可以申请差价。另一位网友晒出图片称,匡威的一双鞋,88VIP和非会员更是出现了十几种价格。截至发稿时,经燃财经查看,以上商品价格均未见异常。针对网友的质疑,天猫超市3月8日早间发官微声明称,其为新用户提供首笔订单时会有“新人专享价”,并在相应商品页面有专门标识,而天猫3·8活动期间,这个标识没有被正常显示,因而产生误解。不过,网友对这个回应并不认可。不少人评论称,同一件商品6、7种价格,到底哪一个才是新人专享?同样的商品,为什么自己不常用的淘宝小号(非新用户)价格就要便宜得多?电商定价有哪些套路?一石激起千层浪,网友们纷纷开始吐槽电商平台商品的定价问题。在大众朴素的认知里,同一件商品应该是“统一价”,然而深究下去,电商平台的定价套路众多,简直成了一门玄学。经燃财经测试后,整理为以下几类。1、不同入口下单,价格不相同在燃财经4月21日的测试中,一款双汇排骨,如果从淘宝APP首页的“百亿补贴”入口里下单,价格是127元,但如果是将这款商品收藏,从收藏夹里下单,或是先进入这家店铺,再找到这款商品下单,价格就是168元。左图为从百亿补贴页面进入右图为从店铺页面进入燃财经查看了百亿补贴频道内的多款商品,均存在这一问题。一名用户表示,他之前在百亿补贴页面看到一双鞋,价格是221元,当时犹豫了一下没有买,先把鞋放入了收藏夹。等他过几天再看收藏夹时,发现鞋的价格是277元,他以为优惠活动已经结束,就按277元的价格下单了。刚下完单,他随手点开百亿补贴页面时,又看到了这双鞋,价格还是221元。他表示,淘宝想给“百亿补贴”引流可以理解,但这样的设置会给用户带来很大困扰,“这就好比一个商场,从不同的门进去,买到的东西价格是不一样的。”2、优惠券发放和使用太烧脑还有一些商品的价格差异是优惠券造成,而优惠券并不是你想领就能领到。4月20日,燃财经用两部手机对比京东上的同一款五羊拉拉裤,页面显示该商品有“满98减15”的优惠券。其中一名非PLUS会员在结算时,系统额外出现了一张“满99元可用的9折”品类券,另一名京东PLUS会员则没有出现这张9折券,只能使用“满98-15”的优惠券,最后的结算价格,非会员比PLUS要便宜。左图是苹果手机非会员的价格右图是安卓手机PLUS会员价格另外一款苏菲卫生巾也出现了优惠券发放不一致的情况,最后结算下来,非会员比PLUS要便宜近5元。左图是苹果手机非会员的价格右图是安卓手机PLUS会员价格还有一种情况是,有的商品明明标有领券21减20的字样,点进去却无论如何也找不到优惠券。以一款玉兰油身体乳为例,4月20日,“领券21减20”的图标还在,但燃财经点击进去的页面并没有优惠券。4月21日,燃财经再次用两部手机尝试,再次点击这款商品,PLUS会员领到了一张满21减20(仅可购买OLAY品牌部分自营商品)的优惠券,而非PLUS会员领到的是满21减20(仅可购买自营舒肤佳品牌部分商品)的优惠券。燃财经咨询客服,客服称“优惠券一般是在商品下方有提示,没有显示的话是没有了,具体以点击进去页面显示为准。”此前,还有用户发帖称,原本打算买一款“爱仕达炒锅”,原价为199元,PLUS会员专享价为179元,商品可使用“199减100”的优惠券。非会员普通用户在领券后下单就会自动减掉100元,而PLUS会员因为专享价变成了179元,达不到满减标准,只能按会员价格购买。这也意味着,PLUS会员反而要多花80元 。3、淘客平台有优惠,商家的另类促销通道个性化定价不光发生在电商平台内,围绕着电商而生的推客们,则是另一种变相的“优惠券”。每个平台为了拉动销量,还有自己的官方“推客”,淘宝有淘客,京东有京粉,还有例如粉象生活、返利网等第三方返利渠道。在这些平台上购物,经常可以领到优惠券或是享受返利。左边为淘宝页面截图右边为一淘页面截图以一款New Balance跑鞋为例,在淘宝上,这款鞋的券后价格为529元,而在返利网站“一淘”上下单,这款鞋还能额外得到21.62元返利,相当于是508.9元。如果顾客事先知道这种方式,就能提前领优惠券或是享受返利,而平时不关注这些渠道的顾客,往往会按原价购买。杀熟是大数据进化的必然吗?电商的出现,原本是想创造一个公平透明的购物环境,解决信息不对称问题,但如今大数据的运用反而让购物这件事变得复杂。一位研究平台产品定价的教授志兰对燃财经表示,主流的电商平台都设有专门的定价部门,研究对用户的个性化定价策略。另一位具有十多年电商平台经验的软件公司CEO则表示,从技术上来说,现在的电商平台完全有能力做到一区一价、一网一价。燃财经就商品个性化定价问题向阿里及京东方面求证,阿里并未回复。京东对燃财经表示,不存在PLUS会员的价格比非会员还贵的情况。京东是按照市场供需进行定价,按照大数据定价的逻辑不成立。在元一九鼎创始合伙人夏翌看来,个性化定价是电商的极致追求,平台也为此投入了高额成本。“零售业有个词叫shrouding,即平台为了给更多的消费者提供价格合理的服务,就需要在能够支付比较高价格的消费者那里完成更多的交易。”夏翌解释,这也就是说,实际上一部分消费者获得的物美价廉的商品和服务,本质上是由另一部分价格不敏感的消费者来提供的。志兰也向燃财经指出,为了极大化自己的利润,平台一般会把消费者分为忠实客户和价格比较者,两个群体的定价策略不同,价格也会有所不同,但在整体利润方面达到了一个微妙的平衡。图 / 视觉中国“价格比较者很好理解——哪个便宜买哪个,所以厂商要打价格战,利用各种优惠券补贴促成交易,而优惠券本身就是一种价格歧视的手段。忠实用户则是那类对某个品牌有了忠诚度,愿意支付溢价的用户。”志兰称。想要筛选出这类忠实用户,除了看其前期的购买记录外,还有一种比较直观的方式就是会员制。“你都花了钱买了会员,平台肯定会默认你是它的忠实客户。”志兰称。与上述观点不同,一位长期关注阿里的券商分析师Ella告诉燃财经,淘宝会做差异化定价,但核心目的不是为了利润,而是为了维系用户的留存度。不同用户的留存成本不同,差异化定价的最终目的是降低用户的维系成本,或者在同样的成本下提升用户的黏性。在Ella看来,电商平台赚的不是用户端的差价,而是商户的广告抽成或佣金。对于像天猫超市这种自营品牌来说,它的利润更多来自于上游。随着大数据不断学习用户的消费行为,平台如今也越来越能精准筛选出能够使自己获利最多(lucrative)的客户。目前夏翌比较担心的局面是,平台是否迟早会用某种方法,拒绝为这些“不能够赚钱的消费者”服务。峰瑞资本创始合伙人李丰曾说,新零售就是“线上线下同品同质同价”。目前看来,在存在价格歧视的情况下,以上三同基本不可能实现。花钱成了会员依旧难买到最优惠的商品对于消费者来说,原本花钱买会员就是想图个便宜,谁知道最后还是逃不开商家的“套路”。而用户想要举证,平台往往会以新人专享或系统出错为由予以回应,导致用户维权困难。“对于平台来说,如果不考虑消费者的公平关切行为,差异化定价一定是最有利的。但现在,很多消费者开始关注和讨论,这其实会倒推厂商重新考虑定价策略。”志兰称。上述软件公司CEO告诉燃财经,商家为了打价格战,想出了不少招数,比如现在淘宝、拼多多上,很多商品的价格标着9.9元,点进去其实是35元,9.9元只是配件的价格。这一做法导致现在平台的价格升降序按钮形同虚设,用户也觉得自己受到了欺骗。以前消费者还会使用比价APP来为自己筛选优惠的价格,但随着商家越来越精明,这些比价APP也失去了作用。图 / 视觉中国“随着千人千面的不断发展,最极端的情况就是会做到价格歧视和客户分层,即对每一个用户,平台都只推荐对自己最有利可图的那一个品类和品牌。”夏翌称,但最好这一切都不会发生。随着用户的自我保护意识觉醒,平台更应该意识到自己还有很多可优化之处。比如利用大数据来预测用户的消费需求。“因为即使是对价格最敏感的客户,对于同一个商品或服务的付费意愿,也会随着紧迫性和场景的不同而有不同答案。商家如果能在用户最需要的时候推送相匹配的商品和服务,用户一定会愿意付出更高的价格。”夏翌称。Ella则提出,电商发展到今天,已经不再满足于只服务一部分高价值的用户了。平台与其对用户来进行区隔,不如把目前看上去价值低的用户、没有被满足的用户,变成价值高的用户,为用户进行增值服务。“我们以前认为,三线以下城市和五环外的用户是没有价值的,但随着消费升级浪潮的来临,这部分用户就会变成比一二线更有价值的用户”。买的永远没有卖的精,别让这句无奈的吐槽成为消费者放弃平台的理由。*注:燃财经测试仅代表当时情况,有截图留证,不排除事后价格有所浮动。**题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中落落、Ella、志兰为化名。原标题:《杀会员、杀熟客,电商定价坑多多》阅读原文新闻推荐金科环境、京北方今日申购金科环境4月23日(周四)在上交所科创板上市申购,股票代码:688466,申购代码:787466,总发行数量2569万股,发行价格24.61元,单账户申购...济宁有专业白癜风医院吗
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